#ModeEstah questionne : l'activisme va-t-il faire changer le système du luxe ?
/
0
Comments
La montée en puissance de la voix de consommateurs appartenant à des groupes traditionnellement minorisés bouscule le monde de la mode. En réponse, les groupes de luxe, les magazines créent des espaces afin de les écouter. Désormais, les études sur la mode doivent intégrer une critique des politiques de représentation pour former des étudiants aptes à communiquer avec des publics pluriels, rassemblés dans un monde globalisé.
Le principe même de la mode est d'être métisse, hybride, et de s'inscrire dans la mondialisation dont le but est de s'adresser à tous. Identifions les consommateurs oubliés du discours de la mode, et la manière dont ils expriment leurs revendications.
Des propositions d'identification restreintes
 |
| Leah Vernon |
"Avec ce projet, je voulais montrer au monde, que des gens comme moi, qui ne correspondent pas aux "normes" de beauté dictées par la société, existent et méritent d'occuper l'espace." -Leah Vernon
Leah Vernon est une blogueuse de mode noire, musulmane et féministe. En septembre 2017, elle lance un projet et crée une vidéo où elle danse librement dans la rue. La vidéo fait vite le tour de Youtube, ouvrant la discussion autour de la place des femmes noires musulmanes dans l'espace public. Ce cas de prise de parole, d'occupation de l'espace, n'est pas isolé. La démocratisation des outils numérique a permis aux publics marginalisés de s'adresser au plus grand nombre et de raconter leurs histoires. Cette libération de l'expression n'est pas passée inaperçue : rapidement les industries culturelles, dont l'industrie de la mode est une part importante, se penchent sur les revendications de ces communautés. Cependant est-ce assez ?
Les images de mode procurent très largement une esthétique qui invite à être blanche, fine et cisgenre. L'industrie de la mode hésite à sortir de ses codes traditionnels. Alors les influenceurs prennent des allures d'activistes et montent au créneau.
Changer les système de représentation : les influenceurs bougent les codes
 |
| Blake Gifford |
Le marketing des influenceurs prend de plus en plus de place : il inspire la confiance auprès des consommateurs. En 2018, Nicolette Manson, blogueuse et fondatrice de la marque "plus size" Premme, et Blake Gifford, organisent une conférence intitulée " Ressistance and Disruption Trough Diversité &Data" . Une discussion qui explore le pouvoir des influenceurs sur les marques. Les organisatrices invitent à l'activisme. Selon elle, les influenceurs ont des responsabilités : ils représentent des communautés, des individus et ainsi doivent dénoncer les défiances du système.
À titre d'exemple, la pratique d'un activisme viral via Instagram à invité le site Revolve à faire son méa culpa. En janvier dernier les inlfuenceurs ont dénoncé la politique de recrutement de égéries : une politique raciste pour une marque qui manque de diversité. Rapidement le hashtag #RevolveSowhite envahit les réseaux sociaux. Selon Glifford, cette forme d'activisme est essentielle si on veut faire bouger les choses et sortir des représentations hégémoniques.
Pourquoi cet activisme doit-il être pris au sérieux ?
Gifford rappelle que les femmes Black Américaines représentent 14% des femmes aux État-Unis et qu'elles occupent une place unique en temps que consommatrices. Leurs préférences et les affinités avec une marque représentent des dépenses qui représenteront 1,5 billion de dollars d'ici 2021, selon le rapport Nielsen intitulé "African-American Women: Our Science, Her Magic" .
Pour créer des campagnes de communication en adéquation avec le monde actuel, les étudiants doivent comprendre les revendications qui animent la société. Prendre en compte la diversité des publics, et savoir leur offrir des canaux de communication qui ne stéréotypent pas leurs luttes. Une marque, peu importe sa qualité, ne peut exister sans consommateurs.
Manon Renault,
Journaliste Mode
Responsable de l'enseignement « Blog » pour Mode Estah.